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九妖的网络博客

人活的越久,就越容易成为妖,我要做的,就是比这些“人”多一“点”,追求事物的本源

 
 
 

日志

 
 

博客营销的基本概念   

2008-06-23 11:56:38|  分类: 妖在IT界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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试想,你能不动声色地聆听上百万人(顾客、员工、竞争者、合作伙伴及媒体)谈论你的生意、营销流程、广告及产品。再想象一下,你可以使用实用信息来决定顾客需要什么,需要形式,最终会购买什么,愿意支付多少——这就是博客的威力。

根据顾客的反馈与市场情报作商业决策是最睿智的商业行为;而被称为博客的网络日志就能提供这样的功能。事实上,博客不仅能改变你与顾客的沟通方式、提高你的曝光率、让你获得顾客的直接反馈,还可以改变公司内部的营运方式。使用博客可以减少电子邮件的负担,有助于员工进行头脑风暴,迅速激发出新点子,简化复杂的项目管理任务。博客的功能强大,不单只是改造你的事业而已,它还能开创事业、改变政治生态、改造主流媒体自我审视的方式。

 博客就像其他各种主要沟通工具一样,可以增进公司的营运能力,最终创造出全新的事业成长机会、产品开发与质量管理的机会。而且博客还能进一步发挥出大众营销最大的优点,把单项的沟通变成双项对话。

 我在05年夏季撰写本书时,根据《博客先锋》的估计,网络上约有5000万至一亿个活跃的博客,浏览博客的人数则介于2-5亿之间。这一数字很难被确切统计,因为该项研究只是在北美地区进行的,在全球网络上的博客、博客写手以及博客读者的数目是相当庞大的。05年5 月2日,《商业周刊》杂志估计每天约有4万个博客会更新。

博客是从普通网民中兴起的,原本只是少数人以网络实时张贴信息的方式来讨论共同的兴趣爱好,后来逐渐演变成上百万个博客写手与读者之间的持续交流。博客最大的特点不在于科技层面,而在于它能驱动博客圈庞大社区的形成。数百万博客写手针对自己感兴趣的领域发表看法、心得与信息,使得这个媒介俨然成为一个全球性的大论坛。这些交流的内容可能有一部分与你的事业有关,性质也可能有好有坏;但是最糟糕的情况应该是那上百万个声音完全没有提及你的公司或产品。

1.1交流才是重点

事实上,博客是一种媒介,是一种以内容为主的媒介形式。由于最初的博客是按照直言、诚实与权威的原则建立的,所以大家认为大部分的博客具有这样的性质,尤其是对企业的博客。博客读者(特别是新读者)已经很习惯从博客上浏览个人意见,他们希望以同样的方式从企业那里获得此类信息。这对想要了解博客的企业领导者来说是一个特殊的挑战,因为开诚布公的概念往往和公司的沟通原则是不一致的。

由于博客是公开在网络上的,随时能与所有的顾客互动,让顾客知道企业在想什么;同时他们也营造出一个让顾客可以抒发他们真实的想法。博客是仅次于逐一门拜访顾客住所或办公室的最佳方式,让你和你的公司可以同真实大热人建立并维持关系。过去的营销活动狗屎都是由公司发起的,尽可能广泛的受众进行单向沟通,例如通过广告、网页上弹出的窗口,等等。但你有了博客以后,营销则要吸引顾客参与——因为每位读者浏览你的博客都是处于自愿,他们自主选择和你的事业进行互动,从你这里得到更多信息。这种强有力的交流方式培养出一群自愿的推广大使,这在博客出现以前几乎是不可能发生的。

博客的妙用

由公司的权威人士开设的公开博客可以在你与顾客之间塑造不同的顾客体验,进行博客出现以前不可能进行的交流,有了博客以后,公司不再需要依赖成本高昂的焦点座谈会、客服论坛、电子邮件以及其他费时又复杂的方式来取得顾客的反馈了。

如果想知道最新产品为何销售状况不佳,你可以上博客询问顾客,他们便会据实以告;如果公司某高层主管因丑闻而被革职,你可以用开诚布公的方式在博客上讨论这个话题。这样的坦诚会让顾客觉得它比任何媒体的报道更加真实,庚重要的是,浏览博客的人是出于自愿他专程登上你的博客就是想知道你的看法——博客是唯一可以达到这种效果的营销工具。

企业对博客的最大误解,就是只是把它当成传递同一套营销信息的另一种渠道,没有人想在博客上看到相同的东西。设立博客主要是为了达成一下三点:

1.     信息

告诉顾客你在做什么,了解他们在想什么。

2.关系

为顾客提供坚实的优质客户体验,让他们从单纯的消费者变成公司和产品的推广大使。

3.知识管理

搜集包罗万象的知识,在适当的时机提供给适当的人使用。

博客出现以前,公司的信息需要经过公关或媒体的层层过滤,以至于首席执行官与其他管理层都决定要与顾客进行一些直接的对话。他们可能是到公司的店内、在专用座机上,或是特定的安排某个场地与顾客进行沟通。由此可以明显看出顾客直接反馈的价值,而博客正式提供全球直接对话的机会。

博客实际上是一种顾客想要的免费广告模式,它很容易被追踪,可以制造话题并衡量人气指数;它还能塑造优质的客户体验,进而让顾客成为你的推广大使。而这一切只需要在你的博客上真实呈现自我即可达成。

你也可以使用博客组织有趣的内部活动,如激发员工思考、尝试新点子,鼓励员工参与公司活动,给员工适当授权等,从而改善对内的沟通能力。不论是《财富》杂志所评选的全球百强企业还是街角的五金杂货店,对内的博客都能让内部运作更有条理,对外的博客则可以改变外部人士与贵公司的关系。

你和你的公司面临的最大挑战是:不管你怎么想,竞争对手都会开始使用博客。不仅如此,他们从博客圈中就能搜集到各种关于你的现状、顾客对你的产品的看法、公司与产业未来发展方向的竞争情报。不过,你也可以善用这些工具。

接下来的问题并不是你是否应该设立博客,而是你要如何投入并善用博客,从而让你的事业获得最大受益。《博客营销》一书将教你如何规划博客策略、如何推动博客,使你不仅自己博客的建设,也融入整体博客文化。

1.2谁在写博客

许多公司纷纷开设博客领域,从微软、波音灯大型企业,到Thomas Mahon的裁缝事业、Elisa Camahort的营销方式以及公关公司等小型企业。各行各业都在利用博客的革命性力量打造优质的客户体验、增加影响力、持续进行对话。这些公司中,有些可能会成为你的竞争对手,有些可能是你的合作伙伴,其中有的博客甚至可能是你的员工所设立的。

从通用汽车人气越来越旺的博客,到迪斯尼频道使用博客作为内部沟通的工具,已经有越来越多的公司利用博客的多元功能直接应对目前和未来的挑战。博客让顾客与合作伙伴了解公司的每日动态,这是刺激客户持续与公司保持业务往来的有效动力。

通用汽车的超人气博客Fastlane向产品爱好者发布消息,提供消息,营造出一个让数以千计的忠实爱好者讨论“对他们来说什么才是最重要的”社区。通用汽车也设立了一个特殊的Smallblock Engine博客,以吸引特殊兴趣的顾客。建立一个空间让顾客可以针对认为重要的议题畅所欲言,这只是企业运用博客促进交流、重新界定品牌和改善营运方式的众多方法之一。

微软可以说是世界上最大、最成功的企业之一,他也深谙博客的效用。数以亿计的微软产品经理、产品开发者、测试人员及高层主管以清楚、权威的方式利用博客与顾客直接讨论,聆听顾客的抱怨、建议和想法,并追踪顾客与合作伙伴的交流。事实上,微软利用博客进行调研的做法进行得相当深入,每个产品开发团队对应用程序进行重大的变更之前,都会先浏览博客上的顾客的反馈。博客并没有主导微软的经营,但是对一家需要实时了解顾客对新产品的实际看法的公司来说,博客的确提供给公司一种前所未有的贵客反馈方式。

达拉斯小牛队的老板Marc Cuban因为厌倦“深入回答媒体的问题后,结果确实按记者或者专栏作家所想的方式去报道,我只不过是帮他们烘托主要论点”而开始写博客。他认为博客是“完整呈现我对某个主题的而观点,而不必担心别人把两小时的访谈浓缩成500字的报道”的最佳方式。库本设立了一个可以针对话题与兴趣抒发个人想法的博客,他写博客热情进一步激发了球迷的活力。

如果和外部的顾客进行公开交流可以改善公司的经营,那么给员工提供一个空间,让他们分享兴趣和工作上的想法,并以此培养关系,就能产生更大的效用。2005年,IBM开始采用内部的博客来服务员工。公司的博客原则明确表示,博客的主要目的是要给员工提供学习和交流的机会。

迪斯尼频道也以创新的方法运用内部博客。公司虽然曾以大量书面记录追踪节目制作和播出的变更与议题,但是几年前他们改用博客的形式来记录,如今博客所提供的员工导向整合方案是书面文件所无法办到的。在第四章中我们将深入探讨迪斯尼运用内部博客的方式。

许多允许公司内部设置博客的雇主发现,写博客的员工在工作态度上有所改变。他们工作时更加快乐,与团队外部的人有更多的互动,并以全然不同的尺度分享与接收信息。由于员工跟能畅所欲言、工作时更为投入、对外发展更为积极,这些公司发现他们的产品、流程及服务质量也跟着有了改善。

我们将在本书中介绍利用博客改造事业的公司,这些公司大多属于高科技产业,因为这正是博客崛起的地方。不过,博客在各行各业的成长也相当惊人,教会、火车调度站、珠宝商和有线电视公司灯都以创新的方式运用博客改造事业。

1.3博客简史

博客的发展史漫长而曲折,从因特网出现伊始博客即以某种形式存在。事实上,有一个的网页和博客的形式很类似——站长Tim Berners-Lee(因特网的发明人)定期更新该网站及其他一系列的网站(当时的数目仅为10个)

后来,博客演变成一种分享个人心得及其他一些个人认为是有用信息的方式。从发展之初,博客就带有双重功能:一方面它是很棒的在线写日志的工具,另一方面也是绝佳的交流工具。

2004年以前,博客还是很特别的,那时全世界大约只有500万个博客写手,大多数都隐藏在自己的专业领域中,谢谢诶宠物、商业或科技灯相关话题。2004年美国总统大选时,博客突然受到大众的关注,博客写手披露与候选人有关的护体,撰写记者不费神参与的各类事件,甚至还取得了参与民主党全国大会的媒体入场券。

整体而言,2004年是博客发展的关键一年。企业思想先驱,如Tom Peter、作家兼演说家Malcolm Gladwell、创业家Guy Kawasaki、领导力权威Steven Covey等人都开始体验到博客的威力。事实上,如今的经济类读物作者都必须为作品开设博客才算完整,《财富》,《商业2.0》,《fast company》等全球性商业杂志也纷纷感受到博客的效用,全世界的企业都开始关注这个领域。虽然一开始向营销或公关公司提出与博客相关的咨询时可能还会遭遇白眼,但这些公司也很快跟上了这股风潮,现在,博客咨询一时大小咨询公司的主要业务了之一了。

21世纪初的博客圈发生了几桩并购案和几件丑闻,但最主要的还是博客的蓬勃发展。如果在2004年网络上约有500万个博客写手,到2005年初已有5000万以上的人加入写博客的行列,而且成长的速度不会很快的慢下来。事实上,博客的总数已经增长太多,没有任何一家机构可以统计到确切的数字,这也是为什么没有人可以完全确定到底有多少人会浏览博客的原因。我们只能说很多人在写博客,有很多人会浏览博客,还有更多人受到博客的影响。如今问题已经不再是“你知道什么是博客吗?”,而是“你的博客是什么样子”,或者“你最喜欢哪个博客”。

部分内容转自http://mutong0215.cn/ 

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