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九妖的网络博客

人活的越久,就越容易成为妖,我要做的,就是比这些“人”多一“点”,追求事物的本源

 
 
 

日志

 
 

出口转内销?别做梦了  

2008-11-18 14:42:42|  分类: 妖在IT界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刚刚拜读了“4万亿下,辨别暴利行业的商机[梁芷媚]” 原博客链接:http://liangzhimei-2008.blog.163.。其中对以下这几段关于眼镜整体营销的描述深有同感。也看到许多对4万亿和扩大内需抱有极大希望,盲目乐观的人,我觉得有必要为这些人“打一针”。

看行业,先看老大们的生存状态

我问Tim:眼镜业从设计、生产、销售,还有很多相关配套的行业,你到底想做哪一个环节?在我的印象中,眼镜业好像没有全国性的领导品牌,你知道眼镜行业的老大们都是哪些公司吗?老大们的生存状态怎样?活得好不好?(这是我对行业评估的方法之一)

几天后,Tim又是一脸兴奋地来找我:

不调查不知道,眼镜业真的如你所说,没有全国性的领导品牌,一个零售店铺可以做到4000万营业额,但全国批发却难以突破6000万,市场占有率没有一家达到0.5%,我的机会终于来了!

我有点不相信自己的耳朵:如果他的数据是真实的,这眼镜业也太邪乎了,其他行业的老大,市场占有率少说也有20%-30% ,才属于正常,眼镜业真奇了怪了……(后来证明他的数据是真实的)

Tim接着他的激情演说:我计划注册一个眼镜品牌,让工厂做OEM,打造一个全国性的领导品牌!GUCCI、LV不是做眼镜的,但它们的眼镜随便都卖几千元,想想,出厂价8元的镜架,只要有品牌,不光是卖380元的问题,少说也是千八百的……

 

随便卖几千元的眼镜

眼镜是附属品牌

我想起那个著名的非洲卖鞋故事:两名业务员到非洲考察鞋市场,一人报告说:非洲市场没法做,因为非洲人不穿鞋,另一人报告说:非洲市场太好了,因为非洲人不穿鞋,同样一件事,悲观的人看到的是问题、风险,乐观的人看到的是希望、机会……

在销售领域,人们总是鼓励大家向那位觉得非洲市场好的人学习,越是困难,越有机会,危机就是危险加机会……

但商业领域却不是那么回事儿。

我告诉Tim:

我是那种看到非洲人民不穿鞋就悲观的人,眼镜业没有全国性领导品牌,肯定不是人家没想过要做,而是想做而做不了、做不起来。

大部份成功的眼镜品牌多是一个附属品牌,只要附属在GUCCI、LV等时尚奢侈品品牌上,自然就热卖,试想一下,你辛苦打造一个眼镜品牌,但现在法拉利跑车也出同样一款眼镜,谁能卖出去?

印象中能做得好的独立品牌就是Rayban。但Rayban借助了汤告鲁斯主演的《冲上云霄Top gun》才风行全球的。眼镜已经不光是功能性的产品,而是时尚产品、奢侈品,而且是一个适合与其他奢侈品搭配的附属奢侈品。

你知道在中国想打造一个奢侈品品牌有多难吗?

  

渠道为王

Tim被我打击得沉默了几分钟,但很快,他心有不甘地说:如果我不拼品牌,我拼款式,怎样?

我说:且不说你对眼镜业是否熟悉,具备多少行业竞争力。就算你有设计开发力量,你也拼不过零售店。

眼镜店前些年很少推品牌,都是说这些镜片是日本进口的,有一层什么进口膜,这个镜架是德国进口的,什么高科技金属,所以贵,这些是国产的,可以便宜……这几年也开始推品牌了,但不同的店铺推的品牌都不一样,我估计摆在最显眼部分,店员力推的都是提成最高的眼镜,利益使然。

注册一个眼镜品牌,只要看到哪款好卖,就自己去贴牌生产有多难?很多眼镜业零售商也可以做到。大部分零售商通常只会主推自己的品牌,不会推其他店的品牌,全国性领导品牌很难出现。

若以我的看法,国美、苏宁这类真正的渠道王很难在眼镜业出现。

“一个零售店铺可以做到4000万营业额,但全国批发却难以突破6000万,市场占有率没有一家达到0.5%”,这些数据很有意思,它告诉我们的是眼镜业渠道为王。

全国批发为何做不大?

试想一下,如果你经销商多,按理说是好事,但这也意味着管理成本高;你出货多,也意味着压货多;眼镜应该属于易损耗的产品,损耗多,意味着退货多,库存多,压住的资金也多,你必须毛利高才可勉强维持。

渠道王不好做

Tim一计不成,又生一计:照你这么说,最好是开眼镜店啦?

我说:眼镜店也不一定好做。8元的镜架为何要卖到280元?因为眼镜店的运营成本很高,做生意不能光算毛利,关键是纯利。眼镜店的铺租、装修、人工费用(店员所需训练应该比很多零售业多)、验光设备等等,都是成本。

这就像住五星级酒店,客人一般只是消耗点水电、毛巾、牙刷牙膏,找服务员换换床单,所耗的直接成本不多,但为何房租那么高?因为酒店必须摊分很多间接成本到每个客人身上,否则就亏死了。

我对珠宝店不熟悉,但从珠宝店的架势,我敢判断,珠宝的毛利也是非常深的。

很多人看生意,只看直接成本,进货价与出货价的差价,不看间接成本,结果毛利100%,暗自乐半天,以为赚很多,到年底结算才发现,根本就是亏损。

这就像从广州坐飞机去北京,很多人只算空中飞行时间3小时,却不算出发到机场、候机、下机、到目的地的时间,而恰恰是这些时间,往往比空中飞行的3小时还多,这些就是间接成本,或叫边际成本。

……

表面“暴利”,实质微利

我举了很多例子来说服Tim,当然免不了暴利陷阱:倾家荡产做美容提到的案例。当Tim快绝望的时候,我做了最后的总结:

在过去的“卖方”市场,计算一个行业的成本与利润,重点是看中游的制造成本,而现在的“买方”市场,必须看整个供应链的成本。

“暴利”有时只是一个美丽的陷阱,等你跳进去后才发现:越是“暴利”,越容易烧钱。

 

 

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